Entretiens avec Stéphane FORGERON sur les enjeux de la conception universelle pour les entreprises (3e volet)
Stéphane FORGERON travaille dans le secteur bancaire en tant qu’auditeur interne. Il s’est spécialisé dans cette démarche innovante de la conception universelle au service de la stratégie marketing des organisations. Diplômé d’HEC Paris, il s’efforce de promouvoir, avec un ami économiste, cette approche marketing pour concevoir la banque du futur.
Cette démarche de conception de produits et de services, très répandue au Japon, en Amérique du Nord et dans quelques pays européens (ex. Allemagne, Norvège, Suisse) représente pour les entreprises qui l’appliquent un avantage concurrentiel. Néanmoins, pour Stéphane bien d’autres avantages sont à mettre en avant, qu’il vous exposera au fil des échanges que nous aurons avec ce dernier.
Stéphane, vous insistez sur l’idée que la démarche de la conception universelle s’appuie sur une approche pragmatique, non stigmatisante, qui prend en compte les facteurs humains aux différentes étapes du cycle de conception d’un produit ou d’un service. Pouvez-vous nous en donner les raisons principales ?
La conception universelle va bien au-delà de la conception de produits et de services pour au moins cinq raisons :
(1) En phase amont, les besoins de tous les utilisateurs finaux – dans la mesure du possible – doivent être pris en compte dès l’idée de créer un produit ou un service.
(2) En phase de développement, les utilisateurs finaux doivent être consultés et être acteurs des tests utilisateurs.
(3) En phase aval, si un produit ou un service a été conçu pour être aussi accessible et utilisable que possible par tous, il doit être marketé en s’appuyant sur cette philosophie, et le marketing utilisé doit être compréhensible par tous.
(4) En phase de packaging[i], un produit ou un service perd toute sa conception universelle s’il est commercialisé avec des difficultés voire l’impossibilité d’utilisation en termes d’ouverture ou de consultation.
(5) En phase de l’information (documentation), un produit ou un service perd sa conception universelle si son utilisation (manuel d’instruction, fiche produit) est difficilement lisible ou incompréhensible.
Pourquoi dites-vous « dans la mesure du possible » lorsque vous parlez des utilisateurs finaux ? Y aurait-il des exceptions ?
En fait, en fonction des produits et des services conçus, les utilisateurs potentiels peuvent varier. Certains produits et services s’adressent potentiellement à tous (ex. un smart phone), alors que d’autres concernent une population plus restreinte. A titre d’exemple, le poste de conduite d’une voiture ne requiert pas d’être adapté aux caractéristiques des enfants ou des personnes aveugles, puisque ceux-ci ne sont pas autorisés à conduire. Ces caractéristiques voleront peut-être en éclat à terme avec la commercialisation de la Tesla. Autre exemple : un outil professionnel ne requiert pas d’être adapté aux caractéristiques des enfants ou des personnes âgées, puisque ceux-ci ne sont pas censés se trouver sur un lieu de travail. En revanche, il peut concerner un salarié ayant des restrictions d’aptitudes.
De même, vous déclarez que les utilisateurs finaux doivent être consultés et être acteurs des tests utilisateurs. Les entreprises qui recourent à la conception universelle font-elles appel à des panels ?
Pas vraiment, car en marketing les panels sont plutôt utilisés en phase aval d’un processus d’élaboration d’un produit. Un processus de consultation des consommateurs est organisé par le recours à des user experts. Celui-ci doit être répété à chaque étape, de la programmation à la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Cette phase de concertation est fondamentale pour la conception universelle. Il ne s’agit pas de réunir les utilisateurs pour leur exposer ce que l’on a décidé, mais bien d’échanger sur leurs besoins et leurs désirs réalistes, tout en composant avec les contraintes socioéconomiques. Cette démarche permet de justifier des choix ou d’infirmer des hypothèses. Suivra alors la proposition de solutions, lesquelles seront à nouveau débattues jusqu’à l’aboutissement d’un projet technique. Après ces deux étapes, une évaluation des résultats met en avant les améliorations apportées grâce à la conception universelle.
Qui sont ces user experts ?
Vous touchez un point essentiel de la démarche de la conception universelle, car ces user experts (ou groupes d’utilisateurs) n’existent pas en France. Les user experts sont des personnes dont l’expérience de vie est très différente de celles dites ordinaires (en bonne forme physique). Leur expertise permet de proposer des solutions en mesure de donner des informations cruciales et de nouveaux débouchés pour résoudre des problèmes. Observer des user experts dans leur milieu naturel donne bien plus d’informations précieuses sur ce qui fonctionne pour un large public que des approches théoriques plaquées sur des slides.
Ces user experts travaillent pour partager une expertise sur un produit ou un service ; ils remettent en cause les certitudes des directions marketing sur leur connaissance des consommateurs. Les consommateurs expriment en général leurs désirs mais pas leurs besoins, à l’inverse des personnes handicapées et âgées, ces dernières ayant une nécessité absolue en termes d’usage. Nombre de directions marketing ont trop insisté sur les désirs pour créer des besoins peu utiles, sans penser à des segments de population – entre 30% et 40% des consommateurs – avec véritablement des besoins et dans l’impossibilité d’utiliser la plupart des produits et services commercialisés.
Aussi, à titre d’exemple, il n’est pas possible de prendre un passant malentendant dans la rue pour lui demander ce qu’il pense d’un produit ou d’un service développé à son attention. Les user experts procèdent à des revues en condition réelle à travers des méthodologies (ex. aux USA les bâtiments fédéraux, les musées, les parcs, les rues, etc.). Désormais, ils sont utilisés pour tester des produits, des technologies[ii], des applications, des services[iii].
Ces user experts sont rémunérés pour ce travail réalisé par des centres de recherche, y compris pour les plus jeunes. Chaque personne doit avoir une ou plusieurs limitations fonctionnelles et les panels sont très larges : âge (de 15 à 90 ans[iv]), état de santé, handicap[v], maladie chronique, genre, gauchers, etc. Les entreprises américaines s’intéressent de très près aux préconisations de ces tests. Les revendications militantes par type d’handicap ou en fonction d’une personne ne sont pas prises en compte. Il s’agit d’obtenir une vision globale et exploitable des résultats de ces tests utilisateurs[vi].
Le user expert exprime son besoin, mais en aucun cas donne la solution qui serait la sienne en fonction de son handicap, son état de santé, l’âge, une autre caractéristique personnelle. Il revient aux équipes design et marketing de trouver la solution[vii]. Les user experts peuvent être des seniors (à partir de 65 ans), lesquels contribuent grandement à concevoir des produits universal design en mesure de satisfaire à la fois les personnes âgées et la population générale.
Par le recours à la conception universelle, est-il possible de concevoir des produits et des services répondant à la fois aux besoins des seniors et du reste de la population ?
Les résultats d’une étude[viii] font apparaître que la population des seniors et la population générale ont des besoins et des demandes en commun, et en même temps une majorité de personnes âgées éprouve des besoins et des demandes différents par rapport au reste de la population. Pour autant, bien que ces besoins soient divergents, en moyenne 89% de la population générale interrogée préfère les produits conçus d’après les besoins exprimés par les seniors. Dit autrement, concevoir des produits qui tiennent compte des besoins des seniors en tant qu’user experts n’est pas un frein pour les autres consommateurs.
Ainsi, inclure les besoins de segments de population traditionnellement délaissés (ex. les seniors, les personnes handicapées) pendant la phase de conception peut générer de nouvelles idées qui répondront à leurs besoins mais aussi à un segment de population bien plus large. De même, il a été observé qu’en moyenne 89% de la population générale et 90% des seniors préfèrent les produits conçus à partir des principes de la conception universelle aux produits existants.
Sources
[1] Voir M. S. Berg (2006). The Small Design Changes that Make a Big Difference: a Case Study in Packaging Design from the Norwegian Company Jordan. in: The 2nd International Conference for Universal Design. Kyoto.
[2] Voir U. Persad, P. Langdon et J. Clarkson (2007). Characterising User Capabilities to Support Inclusive Design Evaluation. Universal Access in the Information Society, 6(2): p. 119-135.
[3] Voir P. Oliveira et E. von Hippel (2011). Users as Service Innovators: The Case of Banking Services. Research Policy, 40, 806-818.
[4] Voir S. Raviselvam, M. Noonan et K. Hôlttâ-Otto (2014). Using Elderly as Lead Users for Universal Engineering Design. in: Universal Design 2014: Three Days of Creativity and Diversity. Proceedings of the International Conference on Universal Design, UD 2014 Lund, Sweden, June 16-18. IOS Press.
[5] Voir P. Conradie et al. (2014). Disabled Persons as Lead Users in Product Innovation: a Literature Overview. in: NordDesign 2014. Design Society. Consulter également P. Hannukainen et K. Hôlttâ-Otto (2006). Identifying Customer Needs: Disabled Persons as Lead Users. in: ASME 2006 International Design Engineering Technical Conferences and Computers and Information in Engineering Conference. American Society of Mechanical Engineers.
[6] Voir C. Cardoso et P.J. Clarkson (2012). Simulation in User-Centred Design: Helping Designers to Empathise with Atypical Users. Journal of Engineering Design, 23(1): p. 1-22.
[7] Voir G. Vanderheiden et J. Tobias (2000). Universal Design of Consumer Products: Current Industry Practice and Perceptions, 19-22.
[8] Etude réalisée à Singapour, conduite par S. Ravi Sel Vam, K. L. Wooda, K. HÔlttÀ-Otto, V. Tamb et K. Nagarajand (2014). A Lead User Approach to Universal Design – Involving Older Adults in the Design Process, Singapore University of Technology and Design Department of Mechanical Engineering, Massachusetts Institute of Technology, Department of Mechanical Engineering, Aalto University – National University of Singapore. in: Universal Design 2016: Learning from the Past, Designing for the Future. Proceedings of the 3rd International Conference on Universal Design (UD 2016), York, United Kingdom, August 21-24, 2016.
